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过度唯美 广告效果打折扣
作者：吴勇毅 时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]
当前，为了强力吸引和争夺消费者，不少酒类广告的创意与制作不仅花样百出，而且，广告片的唯美倾向已渐成一种时尚：画面越来越美、广告的时代感、艺术感与日俱增，无论视觉冲击力，还是听觉震撼力，都显示出空前的水平。然而企业自认为叫好的产品销售广告打出去之后，产品的实际销量却并不见起色，出现了“广而不销，告而不动”的尴尬。
广告的过度时尚与唯美取向，为何难于推动酒类产品销售呢？
广告超前的诱导错位
广告的广而告之功能产生效果的前提，
因此，在这些消费者眼里：欣赏性≠实用性，“美”眼远没有“美”身体重要。他们更关心“饥饱”、“冷暖”、“疾病”等切身问题，还顾不上在广告这样的“功利”型媒体中进行艺术陶醉。如果透过广告这个窗口，不能发现他们最热切渴望的东西，或者从广告中，无法推断出究竟能否帮助他们解决那些闹心的实际难题，再美的广告也只能从欣赏的角度观赏，而不会激发起消费者对产品的购买欲望。这方面保健酒尤其要注意。
国内企业广告面临的共性化需求，就是大面积解决老百姓低层次的、最基本的需求问题。这一命题，显然是由财力主导和购买力决定的。毕竟，差异化、个性化需求的受众群体还太少，目前还不是主流。
广告传播重心的错位
广告传媒是信息的载体和传播管道，但毕竟只是一种传播、销售的手段，如果一味地追求视觉、听觉的感官刺激，缺乏准确有力的揭示产品功能、作用、机理、效果等激发消费者购买欲望的东西，不能够直指人心，那就往往会落于：有“信”无“息”，“促”而不“销”的结局。因为，这样的广告主要是引发了消费者美好的艺术联想，而没有最大程度地激发出对产品的“心动”效果，产品广告传播重心发生错位，观众当然也就不会有所“行动”了。
广告成本效益考核的错位
国外企业因发展较早，已越过原始积累阶段，跨越到资本市场，已经具备了在财力上自行调节和平衡的能力。因此，他们在经营行为上，尤其在对待广告的问题上，不会被眼前的一得一失左右，能十分从容、自如、超脱地展现战略意图和长远利益。他们的广告制作投放，在前期基本不谋求获大利，主要用于培育市场，制造社会影响，树立产品形象，传播企业理念，谋求的是后续效应。所以，他们广告重点突出音画创意的艺术效果。
但是由于国内企业规模、实力有限，特别是初出茅庐的中小企业，广告要重在短期设计、中期规划，以朴素大方实用为主，做到“投入少见效快”，不能过分作秀、包装，那种貌似高雅、深奥晦涩的广告其实是摆着好看、没多大用的花瓶，尤其是那些专家所倡导的“大手笔、大投资”、不计成本的广告，企业更要小心谨慎，防止走入歧途，血本难归。■